Farsi trovare dall’intelligenza artificiale: non è SEO, è qualcosa di diverso

Per anni le aziende hanno investito in SEO — la Search Engine Optimization — per apparire in cima ai risultati di Google. Ma oggi una quota crescente di ricerche avviene attraverso chatbot come ChatGPT, Gemini o Claude, che al posto di una lista di link restituiscono un testo. Come funziona questa nuova forma di visibilità, e cosa dovrebbe fare un’azienda per non sparire dalle risposte dell’intelligenza artificiale? Ne abbiamo parlato con Luca Dell’Anna, Operation Manager in NextMind.

Come fanno gli LLM a parlare di un brand

Quando chiediamo a un modello linguistico di grande dimensione (LLM) di consigliarci un prodotto o di parlarci di un’azienda, il motore non va a cercare in tempo reale su internet: attinge alla conoscenza accumulata durante il suo addestramento, che può risalire a uno o due anni fa. In quel percorso, il modello ha “letto” milioni di pagine web, forum, articoli e recensioni, e si è fatto un’idea — spesso sorprendentemente precisa — dei brand presenti online.

La chiave è la struttura narrativa. Un elenco puntato di caratteristiche tecniche interessa poco al modello; quello che “memorizza” meglio è un racconto coerente: come nasce il prodotto, quali problemi risolve, cosa ne dicono esperti e consumatori, come si è comportata l’azienda in situazioni difficili. Non basta quindi descrivere cosa si vende: bisogna raccontare chi si è.

SEO e visibilità sugli LLM non sono la stessa cosa

Essere primi su Google non dice nulla sulla visibilità all’interno di un LLM. Sono due logiche completamente diverse. Il motore di ricerca tradizionale indicizza link e li ordina per rilevanza; l’LLM invece costruisce una rappresentazione del brand nel tempo, basata sulla qualità e sulla coerenza dei contenuti trovati in rete.

Questa distinzione è sempre più rilevante perché le ricerche su Google sono in calo strutturale. Il CEO di Condé Nast — che pubblica Vogue, Wired, Vanity Fair, GQ — ha già detto ai suoi direttori di comportarsi come se Google non portasse più traffico ai loro siti. Qualcuno parla di “Google Zero”: il giorno in cui i motori di ricerca tradizionali cesseranno di essere un canale significativo.

Il problema dei link rotti — e perché conta

NextMind ha sviluppato una suite chiamata DeepDip per misurare la visibilità dei brand negli LLM, simulando le domande che un utente farebbe nella fase di valutazione di un acquisto e analizzando le risposte di ChatGPT, Gemini e Claude. Uno dei risultati più sorprendenti: quasi la metà dei link citati dagli LLM come fonti non esiste più. Le aziende aggiornano i siti, cambiano struttura, eliminano pagine — ma la conoscenza del modello è rimasta ancorata a quei vecchi URL. Il risultato è paradossale: il modello parla bene di un brand, l’utente convinto clicca sul link citato come fonte, e finisce su una pagina inesistente.

La resilienza: reggere alle domande con bias negativo

Un’altra dimensione misurata da NextMind è la resilienza: quanto solidamente un LLM difende la reputazione di un brand quando l’utente pone domande con un’intenzione negativa — “è vero che X ha gestito male i rimborsi?” o “ho sentito che Y ha avuto problemi con le bollette”. Se la conoscenza del modello su quel brand è ricca e ben documentata, risponderà con sicurezza smentendo le affermazioni false o ridimensionando le critiche. Se invece la base di conoscenza è debole, il modello tenderà ad essere vago o, peggio, a confermare il bias negativo.

I social non contano (quasi per niente)

Un dato contro-intuitivo emerso dall’analisi: gli LLM non citano quasi mai i social network come fonte. Commenti su Facebook, TikTok o Instagram vengono considerati troppo volatili e poco attendibili. Questo significa che gli investimenti in contenuti sui social hanno un impatto trascurabile sulla visibilità negli LLM — una rottura netta con le logiche di marketing digitale degli ultimi anni.

Cosa fare concretamente

Per non sparire dalle risposte dell’intelligenza artificiale — che si tratti di un grande brand o di un barbiere di quartiere — il punto di partenza è curare il proprio sito web pensandolo anche per le macchine, non solo per gli occhi umani. Grafiche animate e pochi testi sono praticamente invisibili per un LLM. Quello che funziona è testo semplice, ben strutturato, che racconta la storia del prodotto, le esperienze dei clienti e il comportamento dell’azienda nelle situazioni critiche. Esiste anche una best practice tecnica specifica: fornire alle pagine web una versione testuale pulita, senza formattazione, che il modello possa leggere direttamente e facilmente.

Il cambio di paradigma è profondo: non si tratta più di ottimizzare per un algoritmo che indicizza link, ma di costruire nel tempo una reputazione narrativa coerente, che i modelli possano assorbire e raccontare. Chi inizia a lavorarci adesso avrà un vantaggio significativo nei prossimi anni.